Avviare una campagna promozionale su Amazon

Pochi, chiari passaggi per iniziare a pubblicizzare i vostri libri

Ho scelto la giornata di oggi, piena dei profumi dolci e intensi della fienagione, per mantenere la mia promessa: passarvi le istruzioni per la creazione di una semplice campagna promozionale Sponsored Products per i libri pubblicati con Amazon KDP.

Prima di iniziare, i miei ringraziamenti alle persone che hanno parlato del mio romanzo Tutti gli amori imperfetti in queste ultime settimane, e in particolare a:
Blog Marco Freccero: Scrivo per offrire ciò che ho capito della vita – Intervista alla scrittrice Grazia Gironella
Blog Respiro di libri (Grazia): recensione
Blog Myrtilla’s House (Patricia Moll): opinione (se la chiamo recensione si arrabbia!)
Sito Librinews (Matteo): intervista

Prendo anche l’occasione per dirvi che fino alle 9 di domattina, 11 settembre, il romanzo cartaceo è in vendita su Amazon al prezzo scontato di € 10,98 anziché € 14 (il mio sconto si è sommato a quello di Amazon e ha creato un prezzo strano).

Avvertenze: 1) L’articolo è lunghissimo! 2) Se vi irrita leggere termini come “cliccare” e “flaggare”, perché la lingua italiana non ha bisogno di termini stranieri eccetera eccetera, ci vediamo al prossimo post.

Il mio scopo è aiutare chi vuole varare in tempi brevissimi la sua benedetta campagna di inserzioni Amazon. Qui non troverete tutte le informazioni sull’argomento – sarebbe impossibile – ma l’estratto di una decina di ore di webinar. Se pubblico un articolo di questa lunghezza senza frazionarlo è solo per evitare di lasciare in sospeso i lettori interessati all’argomento.

Agli webinar Amazon potete accedere anche voi, con le modalità che ho spiegato nel mio post Webinar gratuiti sugli Amazon Ads! Le lezioni sono pensate per i venditori in generale, ma riporterò qui soltanto le informazioni utili agli autori e da me verificate con domande dirette.    

Premessa

Non partite già con l’idea che promuovere i vostri libri con inserzioni su Amazon si traduca automaticamente in uno spreco di denaro. Mentre su Facebook si pagano le visualizzazioni dell’inserzione, a prescindere dai risultati, su Amazon si paga soltanto quando qualcuno clicca sull’inserzione e atterra sulla pagina del libro – quando l’operazione visibilità è compiuta, insomma. Per non dire che chi sta cercando libri è molto più motivato all’acquisto rispetto a chi vaga su FB per mille motivi diversi, anche se i risultati non sono necessariamente migliori.

Dizionario minimo

Impressioni – Numero di apparizioni degli annunci su Amazon

Clic – Numero di… clic effettuati dai visitatori sulla pagina Amazon del romanzo

Ordini – Numero di libri venduti

Vendite – Ricavato dei libri venduti

ACOS – Costo pubblicitario delle vendite (corrisponde a spesa : vendite). Per un libro è considerato buono un ACOS del 60-70%.

Asta

Fondamentale per capire come funzionano le inserzioni è il concetto di asta. Su Amazon, essere disposti a pagare per farsi pubblicità non significa riuscirci. Amazon “aggiudica” infatti le impressioni al miglior offerente. L’offerta (capirete più avanti) va vista in questa ottica: sono disposto a pagare X per agganciarmi a questa specifica parola chiave. Non per questo le spese vanno alle stelle, visto che tutti i venditori condividono la stessa esigenza: guadagnare più di quanto spendono in pubblicità.

La vendita è un processo

La vendita non va considerata come un atto singolo, ma come un processo in più passaggi, ognuno dei quali deve filare liscio, se non si vuole compromettere il risultato finale – che resta comunque incerto, come sempre.

In qualunque modo il lettore arrivi alla pagina del romanzo, quello che ci trova deve trattenerlo, non farlo fuggire. A monte di qualunque inserzione pubblicitaria, quindi, dovrebbe esserci una pagina Amazon ottimizzata in tutti i suoi elementi. (Se non ti interessa approfondire, ometti la lettura della parte a sfondo grigio.)  

La copertina
Quasi sempre il potenziale lettore, in prima battuta, entrerà in contatto con la copertina del mio romanzo in dimensioni ridotte. È quindi importante che, anche piccola, l’immagine lo attiri e lo induca a cliccarci sopra.

La descrizione
La rete pullula di articoli in cui si spiega come scrivere la descrizione di un libro per la pagina Amazon… e come non scriverla! La descrizione non è una breve sinossi, bensì un testo che deve evidenziare in poche righe gli elementi di spicco della storia: una situazione che incuriosisce, dei protagonisti interessanti, una posta in palio importante.

Il prezzo
Deve essere adeguato all’interno del suo genere, sulla base della lunghezza, del formato e della sua caratteristica distintiva di libro autopubblicato.

I formati
Ai lettori (anche a me!) piace poter scegliere tra formato digitale e cartaceo. Ora che quasi tutti i libri vengono pubblicati nei due formati, la mancanza di uno dei due fa arricciare il naso. Tenete presente che non sempre è l’ebook a trainare le vendite, piccole o grandi che siano. Nel caso di Tutti gli amori imperfetti, per esempio, sto vendendo più copie cartacee che digitali.

Creare una campagna promozionale

Ora possiamo passare agli aspetti pratici delle inserzioni. Vi dico subito che vi conviene, per capire davvero, provare a creare un’inserzione mentre leggete. Vi sembrerà più semplice e potrete spingervi fino alla fine, quando non premerete  – a meno che non lo vogliate – il tasto “lancia campagna” in basso a destra. Da sole, le mie parole saranno soltanto… parole, appunto.

Due tipi di campagne (per i nostri usi)

Esistono campagne a targeting automatico e campagne a targeting manuale. Nelle prime le parole chiave cui si “agganceranno” i termini di ricerca usati dai lettori vengono scelte da Amazon; nelle seconde vengono scelte dall’inserzionista.

Gli esperti consigliano di avviare inizialmente una campagna a targeting automatico, da cui dopo un paio di settimane si potranno estrarre, tramite gli appositi report, le parole chiave da inserire in una nuova campagna a targeting manuale. A quel punto entrambe le campagne dovrebbero proseguire insieme verso i loro più o meno gloriosi risultati.

Se avete già una certa dimestichezza con le parole chiave, potete partire direttamente dalla campagna a targeting manuale, testandola e modificandola in base ai report. Se invece l’argomento vi è nuovo, meglio seguire i consigli degli esperti e partire con la campagna a targeting automatico, per poi passare all’altra.

Campagna Sponsored Products con targeting automatico

Una volta entrati nella sezione “promuovi e pubblicizza” del nostro libro su KDP, dopo avere scelto come mercato Amazon.it nel riquadro “Gestisci una campagna pubblicitaria”, otterremo come unica opzione quella degli “sponsored products” (a meno che non abbiamo la qualifica di Amazon Seller o Vendor).

Questo è il percorso:

• Nome campagna: è presettato sul gruppo data-ora, ma può essere modificato a piacere
• Portafoglio: lasciare “nessun portafoglio”
• Lasciare i campi “inizio” e “scadenza” così come sono, senza una data di fine. Sarà possibile sospendere la campagna in qualunque momento, agendo dalla pagina di gestione delle campagne.
• Budget giornaliero: consigliano 8-10 euro. Non vale la pena di provare con cifre tipo 1-2 euro, come si fa con Facebook, perché quando il budget non permette ad Amazon di effettuare abbastanza impressioni, la campagna si arena quasi subito.
• Targeting: automatico
• Offerte dinamiche: solo al ribasso (la scelta più risparmiosa)
• Ignorare il gruppo di annunci
• Prodotti: selezionare il libro che si vuole pubblicizzare, che con il clic su “aggiungi” comparirà nella colonna di destra
• Targeting automatico: lasciare attivo “imposta offerta predefinita” e inserire la cifra che si è disposti a pagare per ogni clic che porta il potenziale lettore sulla pagina Amazon del libro. Vi ricordo che soltanto questi clic attivano il pagamento, non le impressioni. L’offerta suggerita di € 0,30 è abbastanza alta; garantisce un buon piazzamento all’asta, ma fa spendere molto. Gli esperti suggeriscono una cifra tra 20 e 25 centesimi.
• Altri targeting: ignorare
• Lanciare la campagna con il tasto giallo in basso a destra, oppure salvarla come bozza con il tasto grigio in alto a destra.

Campagna Sponsored Products con targeting manuale.

I primi quattro punti sono identici. A seguire:

• Targeting: manuale
• Offerte dinamiche: solo al ribasso
• Ignorare il gruppo di annunci
• Prodotti: selezionare il libro che si vuole pubblicizzare, che con il clic su “aggiungi” comparirà nella colonna di destra
• Targeting: scegliere “per parole chiave”
• Targeting per parole chiave: Lasciare come sono i campi “offerta suggerita” e “tipo di corrispondenza” con le tre caselle flaggate.
• Accettare le “suggerite” (se si vuole), poi passare su “inserisci elenco”.
• Inserire una dopo l’altra, andando a capo, le parole chiave che si vogliono usare (consigliate: almeno 20-30).
• Cliccare su “aggiungi parole chiave” farà finire le parole stesse nella colonna di destra.
• Ora nella colonna di destra alcune parole chiave avranno offerte suggerite, altre no. Nel caso delle offerte suggerite viene mostrato il range di offerta che mediamente dà buoni risultati nelle aste, con un valore intermedio consigliato.
  Cliccare su “applica” in corrispondenza delle offerte che si vogliono adeguare a questo valore, oppure cliccare in cima alla colonna “applica tutto” per adattarle tutte in un solo clic al valore consigliato, oppure ancora definire singolarmente ogni offerta.
• Targeting per parole chiave negative: di solito questo campo si compila (se serve) dopo avere tratto qualche conclusione sulla base dei report. In pratica, se si vogliono evitare del tutto i clic, anche casuali, originati da certe parole chiave poco efficaci, le parole in questione devono essere inserite qui.
  Nella pagina di gestione della campagna, una volta creata, sarà possibile sia sospendere che aggiungere parole chiave, ma la sospensione non esclude il clic casuale.
• Lanciare la campagna con il tasto giallo in basso a destra, oppure salvarla come bozza con il tasto grigio in alto a destra.

Uso dei report

Immaginiamo che le due campagne siano andate avanti per un paio di settimane, come gli esperti consigliano. È il momento di andare a verificare quali keywords funzionano e quali no, per sospendere quelle che fanno spendere troppo rispetto alla resa (oppure inserirle tra i termini negativi) ed eventualmente aumentare l’offerta (bid) per quelle che si sono rivelate più efficaci.

Nella pagina di gestione delle campagne abbiamo la nostra campagna con targeting automatico e quella con targeting manuale. Spostiamo il cursore sulla colonna nera a sinistra e scegliamo “report”, poi “crea report”.

Lasciamo il riquadro “configurazione” così com’è impostato, mentre in quello “impostazioni di reporting” possiamo dare un nome al report e scegliere un indirizzo email dove vogliamo riceverlo (se non ci basta scaricarlo dalla pagina stessa).

Clicchiamo in alto a sinistra su “crea report”. Nella nuova videata il report che abbiamo richiesto figurerà in elaborazione (pending). Clicchiamo su “esegui report” e potremo scaricarlo entro pochi secondi usando la freccetta nella colonna di destra.

Si tratta di un foglio Excel con numerose colonne. Abilitiamo le modifiche nella barra orizzontale gialla in alto. Vi consiglio di evidenziare con colori a vostra scelta le colonne più utili, cioè la F (targeting), la H (termine ricerca cliente), la I (impressioni), la J (clic), la M (spesa) e la N (vendite totali).

Ordinare il foglio Excel

Questa è una pratica mia, con cui mi trovo bene, ma non è suggerita dagli esperti. Serve a raggruppare nella parte alta del foglio i dati più importanti.

Clicchiamo su una casella qualunque del foglio, poi su “ordina e filtra” in alto a destra, scegliendo l’opzione “ordinamento personalizzato”. Nel riquadro che si apre, dobbiamo creare i criteri dell’ordinamento. Clicchiamo su “aggiungi livello” e inseriamo su “ordina per” “vendite totali”, su “ordine” “dal più grande al più piccolo”. Aggiungiamo un secondo livello con “ordina per” = “clic” e “ordine” “dal più grande al più piccolo”. Il nostro OK ci darà il foglio ordinato in base a queste caratteristiche.

A questo punto andremo a scoprire quali termini di ricerca del cliente Amazon (colonna H) si sono collegati alle nostre keywords (colonna F, targeting). Per prime troveremo le righe relative alle eventuali vendite, poi quelle che non hanno originato vendite, ordinate in base ai soli clic decrescenti. Questo perché, in mancanza di vendite, soltanto i clic possono darci un’indicazione sulle azioni dei potenziali lettori, in particolare se osserviamo anche il rapporto con le relative impressioni.

Trasformare i termini di ricerca efficaci in parole chiave

Una volta preso nota dei termini di ricerca migliori, dobbiamo inserirli nella campagna con targeting manuale.

Andiamo sulla pagina di gestione delle campagne e clicchiamo due volte sulla campagna con targeting manuale, fino a trovare sulla sinistra una colonna annunci/targeting/targeting negativo eccetera.  Cliccando su “targeting”  avremo la videata che riporta le nostre keywords. Qui possiamo sospendere quelle che si sono rivelate (da report) una spesa sproporzionata rispetto alla resa, cliccando sulla casella alla loro sinistra. Ancora qui, andremo ad aggiungere i termini di ricerca che abbiamo individuato come efficaci, cliccando sul tasto giallo “aggiungi parole chiave”, che ci porterà a una schermata simile a quella di inizio campagna, dove ci comporteremo come ho già spiegato.

Ecco tutto? No di certo. C’è molto di più da sapere, ma credo che questo possa bastare per partire in modo sensato. Non posso però salutarvi senza dirvi in breve le mie impressioni sulle campagne Amazon.

Ora che ne so di più, capisco che in passato non riuscivo ad avviarle perché volevo mantenere budget e offerte troppo bassi. Nel primo caso non ottenevo abbastanza impressioni, nel secondo non vincevo mai le aste; perciò non spendevo, ma la campagna era di fatto ferma.

Mettendo in pratica i suggerimenti degli esperti la campagna si è avviata, ma nell’insieme – lo dico dopo oltre un mese – le copie vendute attraverso l’inserzione sono poche (17 nel mese di agosto, che forse non è molto indicativo). Il bilancio è in leggera perdita, nonostante molte delle copie vendute fossero cartacee, quindi più lucrose degli ebook.

Non so quali siano le cause di questi risultati poco brillanti. Secondo me con i libri di narrativa, soprattutto se non sono gialli o romanzi rosa (vedi questo articolo sul blog Penna Blu, ma basta guardarsi intorno), la situazione è sempre difficile. Forse non vedo le pecche della pagina Amazon del mio romanzo. Se le notate voi, vi prego di segnalarmele!

Non per questo interrompo i miei tentativi, pur cercando di ridurre le spese. Forse integrerò con inserzioni su Facebook. Pubblicare un libro vuole anche dire fare il possibile per renderlo visibile, in un modo o nell’altro.

Mi fa piacere comunque avere compreso meglio le campagne promozionali Amazon. A volte sentirmi incompetente in ciò che faccio è peggio degli scarsi (ma non inesistenti) risultati.

Anche voi usate le inserzioni, oppure avete intenzione di iniziare a usarle?
Avete qualche esperienza da raccontare?

Grazia

Grazia Gironella, nata a Bologna, vive ai piedi delle montagne friulane ed è appassionata di natura e discipline orientali. Tra le sue pubblicazioni: La strada che non scegli (biografia); Cercando Goran (Searching for Goran in lingua inglese), Veronica c’è e Tutti gli amori imperfetti (romanzi); Tarja dei lupi e La pace di Jacum (racconti lunghi), e il manuale di scrittura creativa Nel cuore della storia.